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上海老品牌的“中国梦”


□ 汤涛

华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心

摘 要:

"第一夫人"彭丽媛身着国产服装品牌亮相国际舞台,不仅刮起了"本土品牌旋风",提升人们对民族品牌的认可度,更勾起了一代人对民族老品牌深情的回忆。在时尚品牌发展史上,当时装遇见外交和政治,"第一夫人"着装品位会产生强大的示范效应,彰显时装背后工艺所代表的国家软实力,给国产品牌注入自信的力量,被誉为时尚第一推动力。

  “第一夫人”彭丽媛身着国产服装品牌亮相国际舞台,不仅刮起了“本土品牌旋风”,提升人们对民族品牌的认可度,更勾起了一代人对民族老品牌深情的回忆。

  撰稿 汤涛

  时尚品牌发展史上,当时装遇见外

  交和政治, “第一夫人”着装品位会产生强大的示范效应,彰显时装背后工艺所代表的国家软实力,给国产品牌注入自信的力量,被誉为时尚第一推动力。 “第一夫人”彭丽媛身着国产服装品牌亮相国际舞台,不仅刮起了“本土品牌旋风”,提升人们对民族品牌的认可度,更勾起了一代人对民族老品牌深情的回忆。上海老品牌的甜苦岁月

  不久前,一条床单在网络上爆红。

  起缘是有位上海网友发了条配图微博,抱怨自己的耳机线被猫咬断了,几天之内转发超过3万次。但走红的原因不是因为耳机,而是图中的“配角”——床单。原来这条印有牡丹花图案的、橘红色的“民光”老式床单曾经家家铺有,被亲切地称为“国民床单”。

  “百雀羚”作为国礼被追忆,“民光”床单引发怀旧,促使我们用灼热而急迫的思绪去寻找上海老品牌——“上海”手表、“永久”自行车、“蝴蝶”缝纫机、“英雄”钢笔、“上海”收录机、“佛手”味精、“红灯”收音机、“大白兔”奶糖、“老凤祥”珠宝等等——那曾经的荣光和败落、辉煌和陨落。

  上个世纪七八十年代,上海”手表、“永久”自行车、“蝴蝶”缝纫机被称为结婚必备的“三大件”,被寄托为家庭生活优渥富足的象征。

  1955年,当中国第一批细马机械表试制成功时,标志着风靡全国的“上海”牌手表的诞生。透过半个多世纪的路程,清晰发现其由小到强、从强至弱的悲欢轮回。品牌初创阶段,“上海”手表便万众瞩目,精彩纷呈地创造了中国手表年产量、产值第一、累计手表总量第一。全国每4个戴表者中就有1个佩戴“上海”牌手表。“上海”牌手表还深得周恩来总理的青睐,一款“A581”手表曾陪伴周总理走完了一生的时光。后来,高端消费人群的手腕被洋品牌霸居,中低端消费的年轻人则更以手机等数码产品替代。44年后,上海手表厂宣布破产,随后股份改制。现在的人们以为“上海”牌手表从地球上销声匿迹了。

  “永久”自行车是上海的骄傲。记得小时候,父亲为买一辆“永久”自行车,辗转了无数关系才求得一张票。“永久”自行车与共和国同岁,浦东开发开放前后的1991、1992年,销售额高达13亿元,在上海纳税榜上跻身季军。但就在次年,公司改制发行A、B股,从此自巅峰跌落,股票“上海永久”更名为“中路股份”,辉煌不再。

  “蝴蝶”缝纫机为协昌缝纫机厂主打品牌,其质量过硬、信誉度高,在全国80多家缝纫机厂中脱颖而出。那个时代,上海市一名普通工人的月工资不过三四十元,一台缝纫机要150元,但只要能摊到一张票,人们会马上一掷重金买下那台印着金色蝴蝶花纹的黑色机器。“蝴蝶”难以为继是在成衣市场席卷沪上时,家用缝纫机的实用功能被替代,最终被生产工业缝纫机的上工股份收购, “蝴蝶”生产全部外迁浙江,上海再无一家缝纫机厂了。

  三四十年前的计划经济时代,“上海”牌收录机以其款式新颖超前、品质优良而被全国广大城乡居民奉为家庭中的“尚品”。谁家要是买了台“上海”牌收录机,肯定要摆在厅堂最显眼、最保险的地方。但在市场经济的“惊涛拍岸”中,“上海”牌收录机日渐暗淡,曾被媒体质问:“上海”两个字,到底值多少钱?

  作为家化旗下的一个重要品牌,百雀羚是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品,其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等国际巨星,引领过一个时代的芳华,成为国人共同的记忆。近几年,百雀羚品牌持续发力,赚足了人气和财气。

  老凤祥无疑是目前为止最成功的历经百年洗礼的品牌之一。165年前创办的老凤祥以制作金银首饰、中西器皿、徽章珠翠、珐琅镀金等闻名遐迩。作为中国企业500强,老凤祥遍及全国的连锁银楼达700多家、近2000个销售网点,市场覆盖率为98%,品牌价值达75.65亿元。

  “冠生园”是以民族资本家冼冠生的名字命名,即使是在94年后的今天,这三个字依然响亮。冠生园在全国建立了20多个销售中心,形成1万余个销售网点,年销售收入60亿元,在50多个国家和地区注册了商标。其旗下“大白兔”奶糖畅销40多个国家和地区,成为几代人的甜蜜记忆。

  创始于1920年的中国酿酒厂,是上海规模最大的专门从事酿制、发酵、蒸馏等多种工艺生产的综合性酿酒企业之一,“中国梅酒”是上海唯一获得中国名酒称号的品牌。

  它们为何选择沉默?

  在世纪的洗礼中,上海老品牌大浪淘沙跌扑前行。有的涅槃重生,有的沉沙折戟,有的青春再生,有的黄粱一梦,可谓悲喜交加,命数各异。据笔者研究剖析,上海老品牌的沉默陨落的原因,有诸多因素——

  从内部看:第一,老品牌企业多为国有大中型企业,政企不分,责权难明。譬如“英雄”钢笔一直存在市场之忧:在高端钢笔市场上,有美国派克和瑞士万宝龙垄断雄霸;在低端价格段位,被电子产品和中性笔冲击,“英雄”曾谋求自救转型,但由于体制和经营管理原因,最终无功而返。

  第二,以销定产的计划经济,缺乏现代营销理念;企业和产品创新的宝典被尘封箱底,企业实践和理论的盲从无主。

  第三,品牌定位失控,品牌混淆泛化,品牌形象塑造无突破性的大手笔。譬如以“上海”商标为例,就有“上海”牙膏、“上海”手表、“上海”电视机、“上海”汽车等十几种。

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