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“真功夫”的文化营销策略研究


□ 李怀峰;李迎芝;王云阳

华南理工大学公共管理学院 内蒙古师范大学经济学院

摘 要:

摘要:我国市场经济的发展已经使得“酒香不怕巷子深”的观念不再适用.企业必须通过有效的市场营销策略来提高品牌知名度和市场占有率。文化营销作为重要的市场营销策略,受到人们越来越多的关注。本文具体研究餐饮企业“真功夫”的文化营销策略:首先文章对文化营销策略进行了概括介绍;然后回顾了“真功夫”的发展历程;接着具体分析了“真功夫”在产品、品牌、广告、企业价值观、公共关系活 动五个方面的文化营销策略:最后从品牌定位、产品组合、品牌文化、创新精神四个方面总结了其文化营销策略带来的启示。

李怀峰1  李迎芝2  王云阳3

摘要:我国市场经济的发展已经使得“酒香不怕巷子深”的观念不再适用,企业必须通过有效的市场营销策略来提高品牌知名度和市场占有率。文化营销作为重要的市场营销策略,受到人们越来越多的关注。本文具体研究餐饮企业“真功夫”的文化营销策略:首先文章对文化营销策略进行了概括介绍;然后回顾了“真功夫”的发展历程;接着具体分析了“真功夫”在产品、品牌、广告、企业价值观、公共关系活动五个方面的文化营销策略;最后从品牌定位、产品组合、品牌文化、创新精神四个方面总结了其文化营销策略带来的启示。

关键词:“真功夫”;文化营销;品牌定位

文化营销是企业为实现其经营目标而进行的营销活动,途径就是企业产品的文化力。在真功夫餐饮管理公司从一个只有几个员工的街边小店成长为中国中式快餐第一品牌的过程中,其成功的文化营销策略发挥了重大作用。

一、“真功夫”的文化营销策略分析

1.产品文化营销

产品是品牌的载体,没有产品的支撑,品牌最终会成为无源之水。“真功夫”充分意识到这一点,在产品式样、产品包装和产品定价三个方面结合中国消费者的文化价值观进行不断调整设计,开展了成功的产品文化营销。

(1)产品式样

“真功夫”在产品开发上突出了两大特色。一是讲究时令,不同的季节会推出不同的菜肴,如在春季推出“鲜润四珍汤”,起到清肠、养肝排毒的功效;夏季推出黑椒鲜藕猪爽肉,注意食品的消暑降温功效;秋季推出具有浓郁中国风味的竹笙老鸭汤、金桂甜豆花等;冬季推出广式腊味蒸饭“什锦腊香煲”、传统老火靓汤“熟地龙骨汤”等。二是讲究地方风味,“真功夫”会根据市场情况,开发一些具有地方特色的菜肴,如具有粤菜风味的香汁排骨饭、原盅炖鸡饭;在扬州推出扬州特色的“蟹粉狮子头”;以及北方人喜好的面食汤粉米线。

(2)产品包装

产品的各个部分都可以成为文化营销的载体,产品的包装也不例外。对产品进行巧妙的包装,增加其文化气息和文化品位,从而增加企业产品与消费者文化需求的关联度。“真功夫”对目标消费者的消费习惯和消费文化进行了调研,结合“蒸”的特色烹饪方式以及营养专家的品牌定位,对产品进行了重新包装。主要体现为餐具样式丰富鲜艳、使用方便、设计人性化。

(3)产品定价

“真功夫”的目标客户以都市白领为主,在对他们进行问卷调查的基础上发现消费者心目中理想的快餐定价:10元~20元价格合理,20元~30元价格略贵,30元以上比较贵。在消费者消费能力一定和产品成本限制的情况下,“真功夫”着重通过提供更加精致的餐具、提供产品说明、增加产品样式等方式来提高“真功夫”快餐的附加值,让消费者感到物有所值。而且因为“营养”的文化理念迎合了当代中国人对于食品质量的要求,这也无形中提高了消费者消费其产品时所能承受的心理价位。目前“真功夫”10~20元、20~30元、30元以上三个档次的快餐都有提供,满足了不同消费者的需求。

2.品牌文化营销

“真功夫”把自己定位为营养专家,公司名称中“真”字取与“蒸”发音接近之义,并且积极宣传营养还是“蒸”的好。围绕“营养”这一关键的价值与核心理念,“真功夫”不断开发符合公司品牌定位和市场需求的快餐品种。“真功夫”的LOGO设计选用了中国著名功夫明星李小龙的类似头像,给人以“亲切、健康、活力”的联想。“李小龙”横空出世的英雄形象,加上“真功夫”的广告词—“营养是蒸出来的”能够形象生动地向消费者传达“真功夫”的品牌内涵:蒸(真)的、中式的、营养的、健康的。而且“真功夫”提倡“功夫”文化,很多门面店里都挂着“功夫不负有心人”的标语。“真功夫”的“功夫”文化也与其主要的目标客户——生活节奏快的年轻人渴望成功和真才实学的心理相契合,给这些消费者以亲近感和信任感。

3.广告文化营销

“真功夫”的广告语是“营养还是蒸的好”,并且取“真”和“蒸”谐音,用李小龙的类似图像作为公司的LOGO,大力宣扬“功夫”文化和“营养”文化。这些广告策略与中国悠久的“功夫传统”以及工作节奏快的年轻人追求成功和营养的消费心理相契合,能够使消费者产生对品牌的直观印象和品牌亲近感。而且在广告覆盖范围方面,“真功夫”在利用四大传统传播媒介电视、广播、报刊和杂志的同时,充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等多媒体时代的营销传播渠道。“真功夫”通过自己的实体店面宣扬“功夫”文化,通过电视广告传播“蒸”的营养文化,通过地铁时报、信息时报等报刊传递饮食文化。而且“真功夫”建有自己的官网,以网络为平台向消费者传播其品牌核心价值。通过全方位多层次的广告传播,“真功夫”的“功夫”文化和“蒸”的营养文化赢得了更多消费者的认同,为其成为中式快餐第一品牌起到了重大作用。

4.价值观文化营销

因为“真功夫”致力于做餐饮行业的营养专家,为实现这一目标其树立了与这一品牌形象相一致的企业价值观:尊重个人,全情投入,深入调研,挑战卓越。为了推行企业核心价值观,使企业价值观成为每个员工的行为准则,公司主要做了以下几方面的工作。首先对员工进行理念培训,主要通过企业文化培训、树立和培养典型人物等方式来进行。其次,以企业价值观为导向,制订管理制度。通过管理制度的强制作用,来促使员工做出符合企业价值观的行为。正是在制度的执行过程中,企业价值观不断得到内化,最终成为员工自己的行为准则。

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