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雅戈尔 渠道变革再谋突破


□ 易芳;梁莉萍(摄)

《中国纺织》编辑部

摘 要:

2013年上半年,一轮零售业关店潮正在袭来,经营10多年的无锡大洋百货、沈阳伊势丹、石家庄大洋百货等相继撤场关店.悄然退场。传统百货业遭遇发展瓶颈,多家上市公司净利润增速同比明显下滑。

  文|本刊记者 易芳 摄|梁莉萍

  2013年上半年,一轮零售业关店潮正在袭来,经营10多年的无锡大洋百货、沈阳伊势丹、石家庄大洋百货等相继撤场关店,悄然退场。传统百货业遭遇发展瓶颈,多家上市公司净利润增速同比明显下滑。

  在这样的环境背景下,经过几年调整,雅戈尔男装形成了自营店、百货商场、团购和特许专卖四维一体的销售渠道,销售额占比中自营店和百货商场分别为44%和40%,团购和特许专卖合计贡献为16%,各渠道分布逞较理想状态。

  据雅戈尔集团董事长李如成透露,未来两年仍将强化渠道建设及优化,加强网络店和实体店的融合,探索新的商业模式。

  渠道立体化:四维一体的多元化渠道

  众所周知,服装品牌最主力的渠道是百货商场和商圈店铺,如今竞争激烈,渠道终端不断发生变化。同时,近几年商铺租金、物流费、人员成本等都快速上涨,自营店的店面成本,以及管理成本越来越高。

  在这样的生存环境之下,服装企业在渠道方面面临新的选择与考虑。

  多年来,一直坚持渠道为王的雅戈尔在渠道布局方面步步为营,根据百货业的现状以及未来趋势适时调整各个渠道的结构,经历了商场与自营店“二八”、“五五”等不同比例的结构模式之后,在2013年年初的营销会议上,公司再次明确和重申:销售渠道中综合性大商场和自营店各占40%的份额,团购和特许销售各占l0%。

  四维一体的立体化渠道结构,包含了线下终端的多种形态,对品牌销售的完整实现,以及客户的互动沟通起到了相当重要的作用。

  近年来,雅戈尔服装品牌保持了年均15%~20%的增长速度。即使在内需严重下滑、服装企业大面积亏损的2013年上半年,雅戈尔服饰货款回收依然取得了6%的增长,多维度的渠道功不可没。

  目前,雅戈尔遍布全国的自营专卖店达816家,占总销售额的44%,商场网点1578家,占总销售额的40%,这两个主要渠道成为雅戈尔品牌形象的重要窗口和销售阵地,而467家特许加盟店以及公司总部特设的团购中心也进一步丰满了雅戈尔的销售终端。

  “在中国社会转型发展需求的大背景下,雅戈尔投资着重放在品牌和渠道建设上。对内,优化产业链,推动生产企业向高端制造发展,建成内部核心企业。对外,借鉴国际化的采购方式,根据产品特点培育供应链,慢慢把供应链纳入到管理范畴,不光要供方提供成品,而且还要提高它们的研发能力和信息化水平,把它们作为我们的配套企业来运行”,李如成说。

  经历了“决战在终端”的市场压力之后,许多服装企业都非常清醒的意识到品牌附加值的创造越来越依靠新的内容和新的途径,突出表现在多元化的渠道实现,雅戈尔也不例外。渠道品质化:“瘦身”运动&旗舰店体验

  受宏观经济环境的影响,一些中小服装品牌,特别是一些以代理为主的品牌出现明显萎缩。雅戈尔借机全面“瘦身”整合营销网络,集中优势资源对成熟市场精耕细作。在产品陈列、卖场部局等方面进行规范化、制度化管理:在沿海发达地区及中西部的省级城市,集中力量增设自营专卖店,进驻大型商场:将市场分为“三级管理”:总公司、地区市场、城市分公司,全面提升分销功能的渠道竞争能力。

  经过连续几年的整合,时至今日,雅戈尔销售终端的质量有了明显提升,2013年,一些明星店铺(专厅)的平效达到十几万元。“瘦身”之后的雅戈尔在渠道上“有所为,有所不为”,专心经营与品牌相符的终端体系,进行集约型扩张,打造、升级旗舰店模式。

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